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サイト制作で他社との差別化を計る2つの方法論

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サイトの制作をする際、多くの方はWeb制作会社から「御社の強みは何ですか?」と聞かれると思います。
中小企業の多くは「地域に根付いて」「長年やってて」「うちの商品は他と比べて、、」といった回答をなされているのではないでしょうか?

しかし、考えてみてください。

そんなことを書いているサイトってどこかで見たことないですか?
そのサイトと比べて、御社のサイト(事業)は明確にどこが優っているのでしょうか?
「他社との差別化」なんて使い古された言葉ですが、その実、多くの会社が差別化を実現できていないのではないかと思います。

Webサイト制作をディレクションする上で、今まさにコンセプト設計をしている案件がありますが、改めてその会社の人間でない私がコンセプト設計をファシリテーションする難しさと、自社(お客様)内で議論することの難しさを痛感しています。

差別化とコンセプトの設計について、10年以上Web制作の現場にいる私なりに全力で書いてみます。

なぜサイト制作の現場で差別化が必要か?

そもそもなぜ、サイト制作の際に差別化を検討する必要があるのでしょうか?
理由は簡単で、凡庸なサイトは成果を上げないからです。
以下の記事でも記載していますが、重要なのは「この商品を買う」ではなく「このお店から買う」なのです。

売れるネットショップになるための4つのポイント


いかに提供しているサービスが優れていたとしても、差別化が実現されていなければ、成果を上げないサイトに留まってしまいます。

問い合わせや資料請求を期待するサイトなのであれば、この他社との差別化は重要なファクターだと言えます。

圧倒的な差別化ができる会社は極少数

「差別化」と言われても、実は企業・団体が持ち得る特徴で、簡単に差別化ができることは非常に稀なケースです。

例えば、あなたの会社が初めてドローンを作った会社だったとしたら、他社に無い圧倒的な商品力で差別化は容易に完遂できるはずです。しかし、99%以上の会社は部分的な優位性はあったとしても、「世界初」や「誰も見たことがない唯一の商品(技術)」といった圧倒的な優位性を持っているわけではありません。
また、Appleのようにブランディングが一定以上成立している企業(ブランド)なのであれば、重要なのは具体的な他社との差別化というよりは、「かっこいい」「おしゃれ」「スマート」「最先端」といった抽象的なブランディングを推し進めることで利益を確保できるでしょう。

では、双方を持ち得ない中小・零細企業はどのように「差別化」を実現させればいいのでしょうか?

他社との差別化は2つのメソッドで検討する

差別化する要素を検討する上で、中心となるメソッドは大きく分けて2つに絞られます。

  • ターゲットによる差別化
  • 特化による差別化

少し詳しく深掘りしていきます。

ターゲットによる差別化とは

ターゲットによる差別化さえ上手くいけば、あとは表現(デザイン)のみなので、マーケティングとしては8割9割の差別化が完了したと考えてもいいくらい重要です。

ターゲットによる差別化で重要なのは「削る・捨てる」と「アプローチ」です。

・ターゲット設定の「削る・捨てる」について

ターゲット設定をする際、どうしても最も大きいマーケットを選んでしまいがちです。

例えばヨガスタジオの場合、ターゲット層は20代〜30代の女性とすることは多いかと思います。
理由は簡単で、その層のユーザーにはニーズが多いからですよね。
しかし、ニーズが多いということは、競合も同じターゲット層を攻める可能性が高くなります。

結果どうなるかというと、そのマーケットでは競合がしのぎを削り、価格を含めた競争が激化します。
実際はその大きなターゲット層は、大きいだけで、決して潤沢なターゲット層であるわけではありません。

差別化を実現するターゲット層とは、大きなターゲット層から、削ったり捨てたりすることで、専門性を産む作業となります。

例えばヨガスタジオでも、

「妊婦専門のヨガスタジオ」

とすれば、妊婦お断りのヨガスタジオがある中、専門性を提供することが可能です。
今となってはマタニティヨガは見慣れましたが、最初にそういったターゲットの切り分けを実施することで、そのマーケットで大きなアドバンテージを得ることが可能です。

・ターゲット設定の「アプローチ」について

これはサイト制作特有のターゲット設定の注意点です。

SNSの台頭やアプリ全盛と言えど、まだまだサイトへの集客はgoogleやyahooといった検索エンジンが大半を占めています。
検索エンジンからの集客として重要なのは「キーワード」です。

さっきのヨガスタジオの場合なら「ヨガスタジオ 妊婦 大阪」や「マタニティヨガ 大阪」といったキーワードで上位表示できれば、ある程度の集客が見込めますよね。

しかし、せっかく絞ったターゲットがWebマーケティングとしては使えない場合も存在します。

例えばホームページ制作会社がターゲットを「中小企業の社長」では広すぎるので、「起業したての社長」と絞りこんだとします。

事業全体でいうと色々アプローチの方法はあります。
起業に関わる司法書士さんや税理士さんとタッグを組んで、営業に回ることはできるでしょうし、法務局で新規法人に絞ってDMを打つ等々もできるでしょう。

しかし、Webでアプローチしようとした場合、どうしても検索エンジンが中心となります。
だとしたら、どういったキーワードでの集客が可能でしょうか?

自分が起業したての社長だったら、どういうキーワードでホームページ制作会社を探すか・・・
起業したてだとコスト的な問題が最も大きい問題でしょうから、「ホームページ制作 地域 安い」とかでしょうか?
でも、考えてみてください。最初から価格競争するつもりなら、絞り込まずに大きいマーケットで勝負した方が見返りは大きいと考えられます。

このように、断腸の思いでターゲットを捨てたしても「アプローチ」方法を検討していなければ、削った先にアプローチできません。

なぜターゲットを絞るのか?なぜターゲットを設定するのか?なぜ差別化をするのか?の答えはサイトからの成果を期待するからだと思います。
「ターゲットを削ること」「ターゲットを設定すること」をゴールとせずにステップごとに、ちゃんとお客さんにアプローチできるか否かを確認することが重要です。

特化による差別化

「ターゲットによる差別化」はいわば、「潜在顧客がサイトへアクセスするまで」に重きを置いているのに対して、この「特化による差別化」は「潜在顧客がサイトへランディング後」に重きを置いています。

ターゲットも特化も関わり合うので、一概には言えませんが、特化に関しては、「サイトの中身=表現」と考えていただければと思います。
察しの良い方ならもうご理解いただけたかと思いますが、ターゲットが明確に設定されていなければ、特化はできません。

先ほどの妊婦専門のヨガスタジオなら、メインビジュアルには妊婦さんのイメージを配置するべきですし、妊婦専用だからこそのサービスや実績を掲載するべきです。一般的なヨガスタジオの情報なんてターゲット(=妊婦さん)にとっては大きな意味を為さないので。

となると、掲載する情報やイメージ、デザインは大きくことなります。
妊婦専用のヨガスタジオでハードなデザインが合うわけないですし、2人3人目の妊娠なのであれば、託児所とまではいかなくても、幼いお兄ちゃんお姉ちゃんを連れていっていいのか?なども掲載が必要です。

絞ったターゲットに対して、どんな情報をどのように表現するべきなのか?そして絞りこまれたターゲットはどのような情報を求めているのか?に対して掲載情報の優先順位で差別化を計ることが特化による差別化です。

ちなみに年代別に好きな色も変わってきます。

詳しくは以下で解説してくれています。イギリスのデータなので、どこまで日本人に適応しているかは微妙ですが、重要なのは「ターゲットに適しているか?」なので、テンプレートデザインでは中々効果がでない理由もここに含まれているかと思います。
http://karapaia.com/archives/52219622.html

まとめ

通常業務に追われると、なかなか他社との差別化を真剣に考える機会も少ないと思います。
しかもそれをWebマーケティングにはめ込んで…なんてすると、結構迷宮に迷い込んでしまうこともありますが、みなさん自身、日常生活の中で差別化されたモノやサービスを需給しています。

自社の強みというと結構難しいですが、他社と戦うポイントとして考えてみると、どこにフォーカスを当てるのか?は結構見えてくるかと思います。

また、この差別化はコロコロ変えるものではありませんが、この先ずっと固定である必要もありません。
上手くいかなければ変えればいいので、まず自社は何で勝負するのか?を考えてみてはいかがでしょうか?

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