ホームページ制作

差別化を実現するホームページのコピーライティングの2つの発想(センスがない人向け)

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差別化を実現するホームページのコピーライティングの2つの発想

今回はコピーライティングについて記載します。

「他社との差別化」

よく聞く使い古されたフレーズですが、他社との差別化はあなたのホームページで実現できているでしょうか?

ホームページで他社との差別化を実現するためには様々な要素があります。
「デザイン」「仕組み」「使いやすさ」「見つけやすさ」等々・・・

今回はデザインの要素の一つである
「コピーライティング(文章)」について記載します。

地元の工務店さんのホームページの場合

お客様に「他社に負けない強みはなんですか?」と質問したらきっと下記のようなことがまとまると思います。

・地場に根付いた地域密着営業
・○○年の実績
・地域に根付いているのでアフターサポートも安心
・昔ながらの在来工法
・ハウスメーカーとの違い(中間マージンのカット、自由設計)
・無垢材を使用したシックハウス対策も万全

皆さんもどこかで見たことがあるような内容ではないでしょうか?

コピーライティングで重要なことはユーザーに「わかりやすく納得させる」ことです。

では家を建て替えようと考えているユーザーが工務店さんのホームページに来訪した際、上記のようなライティングは心に刺さるでしょうか?

答えはNOです。

ユーザーは多くのホームページを見比べます。
おそらくどこも同じようなことが書かれているので、「ここがいい!」という選ばれる理由にはなりません。

要するに・・・
Webディレクターからの質問に対してお客様が回答する内容を、そのままホームページに載せているようでは他社との差別化にはならないということです。
トリッキーなサービスや商材を展開している企業であれば問題ないですが、ほとんどの企業は規模や品質の違いはあれど、明確な違いはありません。
では、ライティングをする上でどうすることが差別化に繋がるのでしょうか?

営業力強化と差別化を実現するコピーライティングの発想方法

方法はたった2つです。

1.断られる理由を潰す
2.「どこでもやってること」を見直す

順を追って解説します。

1.断られる理由を潰す

実例があったほうが分かりやすいと思うので、実例をもってご説明します。

アパレルネットショップ(大手カタログ通販)の運営をしていたときに冬物のセーターが大量に在庫として売れ残っていました。
時期は3月初旬で仕入れとのコストバランスもあり、セールで売るわけにもいきません。
しかも次のシーズン品が入ってくるため、倉庫を空けないといけないので、売り切りは絶対。
売れなかった場合は廃棄処分です。
しかもこのキャンペーンに割ける予算は少額。

一見、絶望的な条件でした。

先に結果を言ってしまうと、在庫の96%を売り切った事例です。
ちなみにシーズン物は基本的にはそのシーズンの前に売れます。
コンビニのおでんが一番売れる時期を知っていますか?
実は寒い12月1月ではなく、売り始めの9月です。
「こんな季節になったか…」という人間の心理が購買に結びつきます。

そんなシーズン物を桜の前線のニュースが流れ出すような時期に売らなくてはなりません。

この場合、「断られる(売れない)理由」は「時期」です。
その「時期」を払拭するために小額の予算で何とかしなければなりません。

去年の同時期にも同じようにタイツが売れ残っていたので、その際に使ったランディングページを再利用します。
小額予算のほぼ全てを広告に使ったので、変更したのはメインビジュアルだけでした。

桜背景にそのセーターを着た女性を置いて、その際に使ったキャッチコピーが

「お花見の時って寒かったよね・・・」

でした。

皆さん結構忘れますよね?
「もう4月なのに寒いね」とか毎年言ってませんか?

そういった担当者との雑談からこのコピーで売り出しました。

このタイミングで3月半ばに冬物の売れ残り品など、セールでない限り売れません。
もうすでにユーザーが春を見ているのであればその春にニーズを生み出してしまえ!という発想です。

一見見当たらないニーズをコピーライティングで創出するわけです。

間違いなく苦肉の策でしたが、結果としてはそのネットショップで最も爆発的な売り上げを記録しました。
デザイン等々は触れなかったので、これはコピーライティングの力だと言えます。

2.「どこでもやってること」を見直す

この事例は住宅の外壁塗装をやっている企業さんから問い合わせを増やしたいとオーダーされた際に使ったライティングです。
筆者が若い頃に「ライティングで効果が変わる」と初めて知った案件でした。

この塗装屋さんはリニューアルを検討されてらっしゃったのですが、アクセス数もある程度あり、デザインや導線配備がそれほど悪いとも思わなかったので、リニューアルする前に現状のホームページを手直ししてみて考えませんか?という提案をしました。
お客様はリニューアルする気満々だったので、少し不満げではありましたが、小額で成果が上がるのであれば・・・ということで採用されたのが、メインビジュアルと施工の流れページの改変でした。

塗装屋さんの売り文句って皆さんなんだと思いますか?
結論から言うととても少ないんです。

・親切丁寧
・価格
・スピード対応
・職人(人を前面に押し出すブランディング)
・光触媒等の汚れにくい塗料

くらいです。

塗装屋さんで難しいのは「キレイに塗れて当たり前」という前提でお客さんはホームページを閲覧します。

ちなみにこの塗装屋さんは価格勝負はできませんし、スピードも普通。もちろん丁寧な施工はしているけど、どこも丁寧だとアピールしています。
私に持たされた武器は「丁寧な施工」だけでした。
※人も入れ替わりが激しいので出したくない。

まず私が実施したことは、どんな施工をしているか?ということを徹底的に聞きました。
持ってる武器が最も凡庸なものだったので、磨き上げるしかありません。

その時に伺った内容の中で使った素材が

「三度塗り」

皆さん塗装は下塗り・中塗り・上塗りの3回塗ることをご存知ですか?
最近は塗装屋さんでも、この三度塗りを前に出していることがありますが、当時は三度塗りをホームページに記載している企業は少数でした。
また、悪徳リフォームが取り沙汰されていた時期で、誠実な屋根や外壁屋さんは苦労していた時期でした。

それを考えた際にユーザーが最も求めている情報は「安心できるための判断基準」だと結論づけて「丁寧に三度塗りいたします!!」というコピーライティングをメインビジュアルにいれ、施工の流れで三度塗りについて説明しました。

お客様は食いつく私に「え?三度塗りなんてどこもやってるよ?」と止めに入りましたが、実際やってたとしても、他のホームページにそれが載ってないなら載せるべきです。
ユーザーが欲しい情報を的確に伝達できているかが大切なのです。

どこでもやってることでも、その三度塗りを書くことでユーザーを
「わかりやすく納得させる」ことができれば勝ちです。

結果、問い合わせが2、3ヶ月に1回あるかないかのホームページから初月に4件、2ヶ月目に7件と成果を上げ、
その後のリニューアル以降はお問い合わせを30件前後を定期的に獲得しています。

コピーライティングのまとめ

私は頭が固いのでコピーライティングはあまり得意ではありません。
センスのある方はセンスで書いてしまうんでしょうが、私のようなロジック型でも売れるコピーは書けます。
皆さんのコピーライティングのヒントになれば幸いです。

弊社ではコピーライティングを含めてホームページ制作をご提案させていただいています。

しつこいくらいヒアリングさせてはいただきますが、文章作るのが苦手な方は一度ご相談ください。

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