「自社ECサイトと楽天市場、どちらに出店すべきか？」
2026年のEC市場を見据え、この問いに頭を悩ませていませんか？
本記事では、自社ECサイトと楽天市場、それぞれのメリット・デメリットをなるべくフラットに徹底比較します。
初期費用やランニングコスト、集客力、ブランド構築、運用体制まで、多角的に深掘りします。
この記事を読めば、あなたの事業フェーズや目標に合致する最適な出店先を見極め、双方を効果的に組み合わせるハイブリッド戦略、さらには成功事例から具体的な活用術まで、2026年を勝ち抜くEC戦略の「正解」が明確になります。
はじめに 2026年のEC市場と出店先の選択
2026年現在、日本のEC市場は目覚ましい成長を続け、多くの企業にとってオンライン販売は事業戦略の中核をなす不可欠な要素となっています。近年のデジタル化の加速と消費者の購買行動の変化により、オンラインショッピングはもはや特別なものではなく、日常生活に深く浸透しています。この市場の拡大は新たなビジネスチャンスを生み出す一方で、競争環境も一層厳しさを増しており、企業は自社の製品やサービス、ターゲット顧客に最適なEC出店先を慎重に選定する必要があります。
EC事業を展開する上で直面する主要な選択肢は、大きく分けて「自社ECサイト」の構築・運用と、楽天市場のような「ECモール」への出店の2つです。これら二つのアプローチは、それぞれ異なる特性と戦略的価値を持っています。
例えば、自社ECサイトはブランドイメージの確立や顧客との直接的な関係構築、詳細な顧客データ分析といった強みを持つ一方で、集客活動やシステム運用には専門的な知識と継続的な投資が求められます。
これに対し、楽天市場のようなECモールは、その膨大なユーザー基盤と強力な集客力、そして充実した販売インフラが魅力ですが、一方でブランドの独自性を表現する上での制約や、手数料体系による収益性の課題も存在します。
本記事では、2026年のEC市場の動向を踏まえ、自社ECサイトと楽天市場それぞれのメリット・デメリットを詳細に比較検討します。
初期投資からランニングコスト、マーケティング手法、運用体制に必要なリソースといった多角的な視点から両者の特性を深く掘り下げ、貴社の事業フェーズや目標に最も適したEC戦略を明確にするための具体的な指針を提供します。最終章では、単一のプラットフォームに依存するのではなく、それぞれの強みを最大限に活かしたハイブリッド戦略や、効果的な連携方法についても考察し、変化の激しい2026年のEC市場で成功を収めるための実践的なロードマップを提示します。
自社ECサイト構築のメリットとデメリット
自社ECサイトの強み ブランド構築と顧客データ活用
自社ECサイトを運営する最大の魅力は、ブランドイメージの確立と顧客データの有効活用にあります。プラットフォームの制約を受けずに、独自の戦略を展開できる点が強みです。
顧客との直接的な関係構築
自社ECサイトでは、顧客と直接的な関係を築くことが可能です。これにより、顧客の購買履歴や行動履歴、属性情報などを詳細に収集・分析し、パーソナライズされたアプローチを展開できます。 顧客一人ひとりに合わせた商品レコメンドやコンテンツの配信など、きめ細やかなコミュニケーションを通じて、顧客満足度を高め、長期的な顧客育成（LTV向上）に繋げることが可能です。
ECモールでは運営側が顧客情報を管理するため、得られるデータが限定的ですが、自社ECでは顧客データを自社の資産として蓄積・活用できるため、より効果的なCRM（顧客関係管理）戦略を実行できます。
デザインと機能の自由度
自社ECサイトは、デザインや機能の自由度が非常に高いという大きなメリットがあります。 企業のブランドイメージや世界観をウェブサイト上で自由に表現できるため、競合他社との差別化を図り、独自の顧客体験を提供できます。 例えば、商品に合わせたユニークなコンテンツ（商品の生育過程を紹介する「生育日記」やドローンによる畑の空撮など）を導入したり、独自のキャンペーンや会員ランク制度を設計したりすることも可能です。また、基幹システム（ERP/CRM）との連携や、将来的な拡張性を見据えた機能追加も柔軟に対応できるため、ビジネスの成長に合わせて最適なECサイトを構築・運用できます。
自社ECサイトの弱み 集客と運用コスト
一方で、自社ECサイトの構築と運営には、ECモールにはない特有の課題も伴います。特に集客面と運用コストは、事前にしっかりと認識し対策を講じる必要があります。
初期投資と集客の課題
自社ECサイトの構築には、プラットフォームの選定、システム開発、デザイン制作など、一定の初期投資が必要となります。 ASPやパッケージ、オープンソース、フルスクラッチといった構築方法によって費用は大きく異なりますが、自由度が高まるほどコストも増加する傾向にあります。 さらに、ECモールのように既存の集客力がないため、サイトを立ち上げただけでは顧客は訪れません。 SEO対策、Web広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など）、SNS運用、コンテンツマーケティングといった多様な集客施策を自社で計画・実行する必要があり、これには時間、コスト、そして専門的なノウハウが求められます。 認知度が低い場合は、売上が安定するまでに時間と費用がかかることを理解しておく必要があります。
システム運用と保守の手間
自社ECサイトは、その自由度の高さと引き換えに、システム運用と保守に関する手間とコストが発生します。 サイトの安定稼働を維持するためには、サーバーの維持費、ドメイン代、SSLサーバー証明書、カートシステムの利用料、決済手数料などのランニングコストに加え、セキュリティ対策、システムアップデート、バグ修正といった保守作業が不可欠です。 これらの技術的な知識や体制が社内に不足している場合、外部の専門業者への委託が必要となり、その費用も考慮しなければなりません。
特に、トラブル発生時の対応や定期的なメンテナンスを怠ると、サイトの停止や情報漏洩といった重大なリスクに繋がりかねません。運用に必要なリソースと人員を確保し、継続的な管理体制を構築することが、自社ECサイト成功の鍵となります。
楽天市場出店のメリットとデメリット
2026年のEC戦略を検討する上で、日本国内で圧倒的な存在感を放つ楽天市場への出店は、多くの事業者にとって魅力的な選択肢の一つです。しかし、そのメリットを最大限に活かしつつ、デメリットを理解し対策を講じることが成功の鍵となります。ここでは、楽天市場の出店における具体的な強みと弱みを深掘りします。
楽天市場の強み 圧倒的な集客力とインフラ
楽天市場の最大の魅力は、その巨大な顧客基盤と、出店をサポートする充実したインフラにあります。自社でゼロから集客を行う手間やコストを大幅に削減できる点は、特にEC事業を立ち上げたばかりの事業者にとって大きなメリットです。
巨大な流通量と楽天経済圏の恩恵
楽天市場は、日本最大級のECモールとして、月間数千万人のユーザーが訪れる巨大なプラットフォームです。これにより、出店するだけで一定のアクセス数と販売機会が期待できます。特に、楽天会員はポイントプログラムや楽天カード、楽天モバイルといった「楽天経済圏」のサービスを日常的に利用しており、貯まった楽天ポイントを使って楽天市場で買い物をする習慣が根付いています。この「楽天経済圏」の循環は、高い顧客ロイヤルティと購買意欲を生み出し、楽天市場出店者にとっては安定した売上につながる大きな恩恵となります。
また、楽天が提供する様々なキャンペーンやイベント（楽天スーパーセール、お買い物マラソンなど）に連動することで、短期間で爆発的な売上を記録する可能性も秘めています。これらのイベントは、新規顧客獲得だけでなく、既存顧客のリピート購入を促進する強力なフックとなります。
充実したサポート体制と決済システム
楽天市場は、EC事業者が安心して店舗運営を行えるよう、手厚いサポート体制を整えています。出店後には専任のECコンサルタントがつき、売上向上のためのアドバイスや戦略立案をサポートしてくれることがあります。また、EC運営に関するセミナーや勉強会も頻繁に開催されており、ECのノウハウを体系的に学ぶことが可能です。
決済システムに関しても、楽天ペイをはじめとする多様な決済手段（クレジットカード、銀行振込、コンビニ決済など）が標準で提供されており、決済に関するシステム開発やセキュリティ対策の負担を軽減できます。さらに、楽天スーパーロジスティクス（RSL）のような物流サービスを利用すれば、商品の保管から梱包、発送までを楽天に委託できるため、物流業務の効率化とコスト削減が期待できます。これらのインフラが整っていることで、事業者は商品開発やマーケティングといったコア業務に集中しやすくなります。
楽天市場の弱み コストと規約の制約
一方で、楽天市場への出店には、無視できないデメリットも存在します。特に、収益性やブランド戦略に影響を及ぼす要素を事前に把握しておくことが重要です。
出店料と手数料による収益圧迫
楽天市場への出店には、初期費用に加えて、月額の固定費用、そして売上に応じた販売手数料が発生します。これらの出店料や手数料は、自社ECサイトと比較して高めに設定されていることが多く、特に売上が伸びれば伸びるほど手数料も増加するため、利益率を圧迫する要因となり得ます。
さらに、楽天市場内で競合他社との差別化を図り、集客を強化するためには、広告出稿が不可欠となる場面が多くあります。楽天が提供する広告枠やプロモーション施策を利用する際には、別途広告費用が発生し、これもまたコストとして計上されます。「最低売上の15％は楽天内広告」とはよく言われます。結果として、粗利が確保しづらくなる可能性も考慮に入れる必要があります。
ブランド表現の制約と競合の激化
楽天市場は、プラットフォーム全体の統一感を保つため、店舗デザインや商品ページの表現に一定の規約と制約を設けています。これにより、自社ECサイトのように自由なデザインや独自のブランディングを追求することが難しく、他の店舗との差別化が困難になる場合があります。結果として、どの店舗も似たような見た目になりがちで、ユーザーにブランドの世界観を伝えにくいという課題があります。
また、楽天市場には非常に多くの店舗が出店しており、競合が激しいことも大きなデメリットです。同じ商品を扱う店舗が多数存在するため、価格競争に陥りやすく、結果として収益性が低下するリスクがあります。顧客データについても、楽天市場が保有するデータは限定的にしか提供されず、顧客との直接的な関係構築や詳細な顧客分析に基づくマーケティング施策を打ちにくいという側面も存在します。プラットフォームの規約に縛られることで、柔軟な事業展開が制限される可能性も考慮すべき点です。
自社サイトと楽天 費用対効果と運用体制の比較
EC事業を展開する上で、自社ECサイトと楽天市場のどちらを選ぶか、あるいは両方を活用するかは、費用対効果と運用体制の比較検討が不可欠です。ここでは、それぞれのプラットフォームが持つコスト構造と、それを支えるために必要なリソースについて詳しく見ていきます。
初期費用とランニングコストを比較
ECサイトの立ち上げには初期費用が、そして継続的な運営にはランニングコストがかかります。これらの費用は、選択するプラットフォームによって大きく異なります。
自社ECサイトのコスト構造
自社ECサイトの場合、初期費用はサイトの構築方法によって大きく変動します。例えば、フルスクラッチでシステムを開発する場合には数百万円から数千万円規模の費用がかかることも珍しくありません。パッケージ型やASP（Application Service Provider）型を利用する場合でも、初期設定費用、デザインカスタマイズ費用、機能追加費用などで数十万円から数百万円程度の初期投資が必要（一般的な価格帯70万くらいから150万くらい）です。ランニングコストとしては、サーバー費用、ドメイン費用、SSL証明書費用、システム保守費用、決済手数料、そして集客のためのマーケティング費用などが挙げられます。特に、セキュリティ対策やシステムアップデートには継続的なコストと手間が発生します。ASP型の場合は月額利用料が固定費として発生し、売上に応じた従量課金が加わることもあります。
楽天市場のコスト構造
楽天市場への出店は、自社ECサイトのフルスクラッチ開発と比較すると、初期費用を抑えられる傾向にあります。出店プランによって初期費用は異なりますが、月額固定費と売上に応じた変動手数料が主なコスト構造です。
月額固定費はプランによって数万円から十数万円程度が一般的です。変動手数料には、システム利用料、楽天ポイント原資、アフィリエイト手数料などが含まれ、これらは売上が伸びるほど増加します。
また、楽天市場内で競争力を高めるためには、広告出稿費用やイベント参加費用も考慮に入れる必要があります。これらのコストは、売上を最大化するための投資と捉えることもできますが、利益率に直接影響するため、慎重な計画が求められます。
マーケティングとプロモーションの違い
顧客を獲得し、売上を伸ばすためのマーケティングとプロモーション戦略も、自社ECサイトと楽天市場では大きく異なります。
自社ECサイトのマーケティング戦略
自社ECサイトの最大の強みは、マーケティング施策の自由度の高さにあります。SEO（検索エンジン最適化）、リスティング広告、SNSマーケティング、コンテンツマーケティング、メールマガジン、アフィリエイトなど、多岐にわたる手法を自由に組み合わせ、自社のブランドイメージに合わせたプロモーションを展開できます。
顧客データの収集・分析も自由に行えるため、パーソナライズされたアプローチやリピート施策も効果的に実行可能です。しかし、これらの施策を企画・実行するためには、専門的な知識やノウハウ、そしてそれを運用する人的リソースが不可欠です。全てを自社で賄うには大きな負担がかかるため、外部の専門業者に委託することも一般的ですが、その分の費用も発生します。
楽天市場のプロモーション戦略
楽天市場では、楽天経済圏という巨大な顧客基盤を活用したプロモーションが中心となります。楽天サーチ内での露出を高めるための広告（RPP広告など）、楽天スーパーセールやお買い物マラソンといった大型イベントへの参加、クーポン発行、楽天ポイントを活用したキャンペーンなどが主な集客手段です。これらの施策は、楽天のプラットフォームが提供するツールやシステムを通じて行われるため、比較的容易に実施できます。
また、楽天が定期的に開催するセミナーやサポート体制も充実しており、EC運営のノウハウを学ぶ機会も豊富です。
しかし、プラットフォームの規約内でプロモーションを行う必要があるため、自由度には一定の制約があります。また、多数の競合店舗がひしめき合う中で自店舗を目立たせるためには、効果的な広告運用や企画力が求められます。
運用に必要なリソースと人員
ECサイトの運営には、商品の登録から受注処理、発送、顧客対応、そしてサイトの維持管理まで、多岐にわたる業務が発生します。それぞれのプラットフォームで、必要なリソースと人員の質・量が異なります。
自社ECサイトの運用体制
自社ECサイトを運営する場合、システム構築後の保守・運用から、日々の商品登録、受注・在庫管理、発送業務、顧客からの問い合わせ対応、そして集客のためのマーケティング活動まで、広範な業務を自社でカバーする必要があります。特に、システムのトラブル対応やセキュリティ対策、機能改善などは専門的な知識が求められるため、社内にIT担当者やエンジニアを置くか、外部の専門ベンダーと契約する必要があります。デザインの変更やコンテンツの追加なども、内製化するか外注するかで必要な人員やコストが変わります。多角的なスキルを持つ人材や、各業務を効率的に回すための体制構築が成功の鍵となります。
楽天市場の運用体制
楽天市場に出店する場合、システムの構築や保守は楽天側が行うため、自社で専門的なIT人材を抱える必要は基本的にありません。主な業務は、商品ページの作成・登録、受注処理、在庫管理、発送業務、顧客対応、そして楽天内の販促企画や広告運用になります。楽天の管理画面（RMS）の操作に慣れ、楽天のイベントやキャンペーン情報をいち早くキャッチアップし、効果的に活用できる人材がいると、売上向上に繋がりやすくなります。カスタマーサポートに関しても、楽天のガイドラインに沿った対応が求められます。自社ECサイトに比べて、システム運用にかかる手間は少ないものの、楽天のプラットフォームを最大限に活用するための専門知識と運用ノウハウは不可欠です。
楽天市場には明確に売れにくい商品/ショップが存在する
楽天市場に関しては明確に「売れにくい商品」と「売れにくいショップ」が存在します。
自社ECにはない特殊な部分ではあるので、これらについて記述します。
楽天市場で売れにくい商品
一般的なカテゴリの商品や人気商品
一般的なカテゴリの商品やすでに巷で人気のある商品は競合が多く売れにくいです。
メーカー品・型番商品を取り扱っている場合、同じ商品を多くの出店者が販売している場合があります。
その場合、差別化や付加価値を提供することが難しくなるため、当然価格競争になります。価格競争で勝てるという見通しが立っているのであれば反転「売れる商品」になるのですが、現在、資本力のある競合が存在している場合やこれから参入してくるといった場合はかなり厳しい戦いになります。
季節商品
季節商品は自社ECでもモールでも瞬間最大風速で戦う必要があります。その時期にたくさん販売するということはもちろん楽天でも可能だと思いますが、問題になるのは月額利用料です。楽天市場に限らずECモール出店の場合、自社ECサイトに対して月額利用料が高くなります。ここで検討すべきは「売れない時期のコスト的なダメージ」です。
季節商品を取り扱っている場合、繁忙期は長くて4ヶ月といったところではないでしょうか？残りの8ヶ月分の月額利用料が重くのし掛かることは間違いありません。
楽天市場で売れにくいショップ
ここではショップのデザインも競合と同等、商品の詳細ページの作り込みもしっかりと行なっているということが前提です。要するに楽天市場の担当者としてはやることはしっかりやっていても売れにくいというショップについて記載します。
同一または関連商品点数の少ないショップ
まず想像してみてください。楽天市場などのECモールを利用する方はどんな方でしょうか？
- 楽天カードを持っていて、ポイントを気にしている
- 楽天でしか基本買い物をしない（他はセキュリティ面が恐いなど）
- もうネットショッピング＝楽天市場のマインドになっている（楽天経済圏の住民）
アンケートを取ると多くがこの辺りなんですが、ECモールとして考えたときに上記の２と３は「多くの商品があるから楽天に行けばとりあえず見つかる」というマインドになっています。
要するに「比較検討がしやすい」が大きなメリットなんです。それを踏まえて以下に弊社でユーザビリティテストをした際の流れをご確認ください。
ユーザー：
ベットシーツが古くなってきたし、この際掛け布団と一緒に買ってしまおう。
まずは「ベットシーツ」で検索してから色々閲覧しカートイン。
見事、自社ショップの商品をカートインしてもらえました。
次に掛け布団・・と選ぶ際に多くの人がまず「同一ショップから購入することを検討」します。その際、同一カテゴリーまたは関連カテゴリーの商品点数が少ない場合、比較検討しやすいので、「掛け布団 シングル」と検索し、他のショップの商品を閲覧し、他のショップの商品である掛け布団をカートイン。
そこで送料の問題が発生した場合は、価格帯が安い商品の方が削られてしまうケースが多く発生します。
楽天では同一カテゴリー及び関連カテゴリーの商品点数が多くなければロストする機会が頻発してしまいます。
これが楽天市場で「売れないショップ」
楽天市場に出店する前には競合の商品点数もチェックしておくことをおすすめします。
ちなみにAmazonではこれは発生しません。送料の問題は発生しにくいですし、そもそも皆さんAmazonでは「○○ショップで買った」という感覚ではなく「Amazonで買った」という認識になりますので、軸は「ショップ」ではなく「商品」になります。
2026年のEC戦略 自社ECと楽天の最適な組み合わせ方
2026年におけるEC市場は、顧客の購買行動の多様化とデジタル技術の進化により、さらに複雑さを増しています。この環境下で事業を成長させるためには、自社ECサイトと楽天市場それぞれの特性を理解し、戦略的に組み合わせることが不可欠です。ここでは、事業フェーズに応じた出店先の選び方、両者の強みを活かすハイブリッド戦略、そして具体的な連携方法について詳述します。
事業フェーズに応じた出店先の選び方
EC事業の成長段階によって、自社ECと楽天市場のどちらに重点を置くべきかは異なります。自身の事業がどのフェーズにあるかを正確に把握し、最適な選択を行うことが成功への鍵となります。
立ち上げ期・成長初期
事業を始めたばかりの段階では、楽天市場のような既存の巨大プラットフォームを活用することが非常に有効です。楽天市場は、すでに膨大な数のユーザーを抱えており、出店するだけで一定の集客が見込めます。初期のブランド認知度が低い状態でも、楽天の検索エンジンやキャンペーンを通じて顧客にリーチしやすく、売上を立てやすいというメリットがあります。また、決済システムや配送連携など、EC運営に必要なインフラが整っているため、初期投資を抑えつつスピーディーに事業を開始できます。この段階では、自社ECサイトの構築や集客に多大なリソースを割くよりも、楽天市場で実績を積み、顧客基盤を構築することに注力するのが賢明です。
成長中期・拡大期
楽天市場での売上が安定し、ある程度の顧客基盤ができた段階では、自社ECサイトの重要性が増してきます。このフェーズでは、ブランドの確立と顧客ロイヤルティの向上を目指すことが重要です。自社ECサイトでは、ブランドの世界観を自由に表現できるため、競合との差別化を図りやすくなります。また、顧客データを直接取得・分析できるため、パーソナライズされたマーケティング施策を展開し、リピート購入を促進することが可能です。楽天市場は引き続き主要な販売チャネルとして活用しつつ、自社ECサイトをブランド体験の中心として位置づけ、両者を並行して育成していくことで、事業のさらなる成長を加速させます。
成熟期・安定期
事業が成熟期に入ると、自社ECサイトが事業の中核となります。ブランド力と顧客ロイヤルティが十分に確立されているため、顧客はブランドを求めて直接自社ECサイトを訪れるようになります。楽天市場は、新規顧客獲得のための窓口や、特定のセール期間における販売強化の場として活用する戦略が有効です。例えば、楽天市場でしか手に入らない限定商品を展開したり、楽天ポイントを活用したキャンペーンを実施したりすることで、新たな顧客層にアプローチできます。この段階では、自社ECサイトでの顧客体験の最適化とデータに基づいた精緻なマーケティングに注力し、楽天市場は戦略的な補完チャネルとして位置づけることが、持続的な成長に繋がります。
ハイブリッド戦略で双方の強みを活かす
自社ECサイトと楽天市場は、それぞれ異なる強みと弱みを持っています。両者を単独で運用するのではなく、相互に補完し合う「ハイブリッド戦略」を採用することで、それぞれのメリットを最大限に引き出し、デメリットを最小限に抑えることが可能になります。これは、2026年以降のEC市場において、多くの企業が目指すべき理想的な姿と言えるでしょう。
リスク分散と機会最大化
単一のプラットフォームに依存することは、プラットフォーム側の規約変更やシステムトラブル、競合の激化といったリスクを直接受けることになります。ハイブリッド戦略は、販売チャネルを複数持つことでリスクを分散し、安定した事業運営を可能にします。また、楽天市場の持つ圧倒的な集客力で新規顧客を獲得しつつ、自社ECサイトでブランドのファンを育成することで、異なる顧客層へのアプローチを同時に実現し、売上機会を最大化できます。楽天市場は「認知・集客」の場、自社ECサイトは「ブランド体験・ロイヤルティ構築」の場として役割分担することで、それぞれの強みを活かした戦略を展開できます。
顧客体験の向上とデータ活用
楽天市場では、楽天会員の購買データに基づいてパーソナライズされたプロモーションが展開されますが、出店者が直接取得できる顧客データには限りがあります。一方、自社ECサイトでは、顧客の行動履歴や購買履歴を詳細に分析し、顧客一人ひとりに合わせた最適な情報提供や商品提案が可能です。ハイブリッド戦略では、楽天市場で獲得した顧客を自社ECサイトへ誘導し、より深い顧客関係を構築することで、長期的な顧客ロイヤルティを醸成します。両チャネルから得られるデータを統合的に分析することで、顧客理解を深め、より効果的なマーケティング戦略を立案できるようになります。
ブランド構築と収益性の両立
楽天市場は、高い集客力を持つ一方で、出店料や手数料がかかるため、収益性が圧迫される傾向があります。また、プラットフォームの規約により、ブランド表現に制約が生じることもあります。自社ECサイトは、初期投資や集客コストがかかるものの、手数料が不要なため、長期的に見れば高い収益性が期待できます。また、デザインや機能の自由度が高く、ブランドの世界観を存分に表現できます。ハイブリッド戦略では、楽天市場で一定の売上を確保しつつ、自社ECサイトでブランドイメージを確立し、利益率の高い販売チャネルとして育成することで、ブランド構築と収益性の両立を目指します。
自社ECと楽天を連携させる方法
自社ECサイトと楽天市場を効果的に運用するためには、両チャネル間の連携が不可欠です。特に、在庫管理、受注管理、顧客データ管理の連携は、運営効率の向上と顧客満足度の維持に直結します。2026年を見据え、これらの連携を最適化するための具体的な方法を解説します。
在庫・受注管理の一元化
複数の販売チャネルで商品を販売する際、最も重要なのが在庫のリアルタイム管理です。自社ECサイトと楽天市場で在庫が連動していないと、片方で売れた商品がもう片方ではまだ販売中となってしまい、欠品や過剰在庫のリスクが生じます。これを避けるためには、OMS（受注管理システム）やWMS（倉庫管理システム）などの多店舗連携ツールを導入し、在庫情報を一元的に管理することが不可欠です。これにより、いずれかのチャネルで商品が売れた際に、自動的に全チャネルの在庫数が更新され、販売機会の損失や顧客への迷惑を防ぐことができます。また、受注情報も一元管理することで、梱包・発送作業の効率化が図れ、ヒューマンエラーの削減にも繋がります。
顧客データとマーケティングの連携
楽天市場は、顧客データを直接取得・活用することに制限がありますが、自社ECサイトでは詳細な顧客データを収集できます。この両チャネルから得られる情報を統合的に活用することで、より精度の高いマーケティング施策を展開できます。例えば、楽天市場で購入履歴のある顧客に対し、自社ECサイトで利用できる限定クーポンを配布したり、メルマガ登録を促したりすることで、楽天市場の顧客を自社ECサイトのファンへと育成できます。また、自社ECサイトでの購買履歴や閲覧履歴に基づき、楽天市場での広告配信を最適化するといった連携も考えられます。ただし、楽天市場の規約を遵守し、個人情報の取り扱いには細心の注意を払う必要があります。
サイト間誘導とブランド体験の統一
自社ECサイトと楽天市場の間で、顧客をスムーズに誘導する仕組みを構築することも重要です。例えば、楽天市場の商品ページに、自社ECサイトへのリンク（楽天の規約範囲内で）を設置したり、商品同梱物に自社ECサイトの案内チラシを封入したりする方法があります。これにより、楽天市場で商品を知った顧客を、より詳細な情報や限定商品のある自社ECサイトへ誘導し、深いブランド体験を提供できます。また、両サイトのデザインやトンマナを統一することで、顧客に一貫したブランドイメージを与え、信頼感を高めることができます。楽天市場のブランド表現には制約があるため、自社ECサイトで表現しきれない部分を補完する形で、統一感のあるコミュニケーションを心がけましょう。
成功事例に学ぶ 自社ECと楽天の活用術
自社ECサイトと楽天市場、それぞれのプラットフォームには異なる強みと弱みがあります。ここでは、それらを戦略的に活用し、事業の成長を成功させた具体的な事例を通して、貴社のEC戦略を最適化するためのヒントを探ります。
自社ECでブランドを確立した事例
自社ECサイトは、ブランドの世界観を最大限に表現し、顧客と直接的な関係を築く上で非常に強力なツールとなります。特にD2C（Direct-to-Consumer）ブランドにおいて、その特性が顕著に表れています。
顧客との直接的な関係構築
自社ECサイトでは、顧客との間に中間業者を挟まないため、購買データや行動データを直接収集・分析し、パーソナライズされたマーケティング施策を展開できます。例えば、男性用スキンケアブランドのBULK HOMME（バルクオム）は、InstagramなどのSNSを積極的に活用し、20〜30代の若年層男性に特化したアプローチで売上を伸ばしています。店舗では購入しにくいという男性心理を捉え、定期購入モデルで顧客との長期的な関係を構築しています。
また、ランドセルや鞄で知られる土屋鞄製造所は、SNSを通じて職人の仕事ぶりや工房での出来事を伝え、ブランドのストーリー性を顧客と共有することで、強いエンゲージメントを生み出しています。
デザインと機能の自由度
自社ECサイトは、デザインや機能の自由度が高く、ブランドイメージに合わせた独自のサイト構築が可能です。これにより、顧客に一貫したブランド体験を提供し、ロイヤリティを高めることができます。例えば、家具・インテリアのLOWYA（ロウヤ）は、かつてはECモールに出店していましたが、2006年に自社ECサイトを構築し、SNSやAR（拡張現実）を活用して顧客体験を向上させ、現在では自社ECサイトからの売上がほとんどを占めるまでに成長しました。 サイト上でARを用いて家具の配置をシミュレーションできる機能は、顧客の購買意欲を大きく刺激しています。
アパレルブランドのCOHINAは、小柄な女性に特化した商品展開と、Instagramを活用したきめ細やかな情報発信で、わずか数年で月商1億円を超えるブランドに成長しました。ブランドの世界観をECサイトとSNSで一貫して表現することで、ターゲット層の熱烈な支持を得ています。
楽天市場で売上を最大化した事例
楽天市場は、日本最大級のECモールとしての圧倒的な集客力と、楽天経済圏の強固なインフラが最大の魅力です。この強みを最大限に活かすことで、短期間での売上拡大や新規顧客獲得を実現している事例が多数存在します。
巨大な流通量と楽天経済圏の恩恵
楽天市場は、5,000万人を超えるアクティブユーザーを抱え、膨大な数の潜在顧客にアプローチできる点が大きなメリットです。 また、楽天ポイントを軸とした「楽天経済圏」は、ユーザーの購買行動を強く後押しします。例えば、大手百貨店の丸井（マルイ）楽天市場店は、実店舗とECサイトを連携させたオムニチャネル戦略を展開し、店舗受け取りサービスや楽天ポイントの活用でリピート率向上を図っています。
楽天市場では「お買い物マラソン」や「楽天スーパーセール」といった大規模な販促イベントが定期的に開催され、これらのイベントに合わせてクーポン発行やポイント還元を行うことで、短期間で爆発的な売上を記録する店舗も少なくありません。 雑貨を扱うある店舗では、売上を追求するだけでなく「顧客満足度を高める」という視点にシフトした結果、リピート率が向上し、年間売上が前年比180%に成長した事例もあります。
充実したサポート体制と決済システム
楽天市場は、EC初心者でも安心して出店できるよう、システム面・運営面で手厚いサポート体制を提供しています。 また、多様な決済方法に対応しており、ユーザーは普段使い慣れた方法で安心して購入できます。楽天市場で成功している店舗は、顧客視点に立ったショップデザイン、効果的な広告運用、そしてSEO対策を徹底しているという共通点が見られます。 特に、楽天市場内の検索アルゴリズムを理解し、適切なキーワード選定や商品ページの最適化を行うことで、商品の露出を増やし「売れる商品がさらに売れる」という好循環（自走モデル）を生み出すことが可能です。
両方を活用し成長した事例
自社ECと楽天市場の双方の強みを理解し、戦略的に組み合わせる「ハイブリッド戦略」は、競争の激しいEC市場で持続的な成長を実現するための有効な手段です。それぞれのプラットフォームが持つ特性を活かし、相互に補完し合うことで、単独では得られない大きな成果を生み出します。
事業フェーズに応じた最適な組み合わせ
事業の立ち上げ期においては、楽天市場の持つ圧倒的な集客力を活かしてブランド認知度を高め、新規顧客を獲得する戦略が有効です。 その後、ブランドが確立され、顧客ロイヤリティが高まってきた段階で、自社ECサイトでのブランド体験の深化や顧客データの活用に注力することで、収益性の向上と長期的な顧客育成を図ることができます。例えば、ドライフルーツ・ナッツを販売する「小島屋」は、2004年に楽天市場でEC事業を開始し成功を収めましたが、その後「モール依存」からの脱却を目指し、自社ECサイトの強化に乗り出しました。その結果、自社ECサイトの売上比率を大きく拡大させることに成功しています。
ハイブリッド戦略で双方の強みを活かす
多くの成功事例では、楽天市場を「新規顧客獲得の窓口」として活用し、自社ECサイトを「ブランド体験の提供とリピーター育成の場」として位置づけています。アパレルブランドのaxes femme（アクシーズファム）を展開する株式会社アイジーエーは、自社ECサイトとZOZOTOWN、楽天ファッションなど複数のモールを併用し、アプリとECサイトの連携やInstagram活用で顧客のファン化を促進し、売上を向上させています。 これは、複数の販売チャネルを統合的に管理し、顧客にシームレスな購買体験を提供する「オムニチャネル戦略」の一例と言えます。
また、化粧品ブランドのアテニアは、ECサイトにAI接客エージェントを導入し、実店舗で培った接客ノウハウをオンラインで再現する「アナログとデジタルを融合したハイブリッド通販」を推進しています。 これにより、オンライン上でも顧客一人ひとりに寄り添ったアドバイスを提供し、顧客満足度の向上と購入促進を図っています。
自社ECと楽天を連携させる方法
自社ECサイトと楽天市場の連携は、単に両方に出店するだけでなく、顧客情報の一元管理、在庫連携、相互送客など、多岐にわたります。例えば、楽天市場で獲得した顧客を自社ECサイトに誘導し、よりパーソナライズされた情報提供や限定商品の販売を行うことで、LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指すことができます。逆に、自社ECサイトでブランドのファンになった顧客が、楽天ポイントを利用したい場合に楽天市場で購入できるようにするなど、顧客の利便性を高めることも重要です。このような連携は、リスクを分散しながら幅広い顧客層にアプローチし、全体としてのEC事業の成長を加速させます。
まとめ
2026年のEC戦略において、自社ECと楽天市場のどちらか一方を選ぶのではなく、自社の事業フェーズや目標に応じた最適な選択が成功の鍵となります。ブランド構築と顧客データ活用を重視するなら自社EC、圧倒的な集客力を求めるなら楽天市場が有効です。
しかし、真の成長を実現するためには、それぞれのメリットを活かしたハイブリッド戦略が不可欠。自社ECでブランドを確立しつつ、楽天市場で新たな顧客層を開拓するなど、連携による相乗効果を追求することが、費用対効果を最大化し、持続的な事業成長へと繋がるでしょう。顧客体験の向上と事業目標達成のために、柔軟な視点で最適な出店戦略を見極めましょう。
もし貴社が「うちなら自社ECと楽天市場どっちが正解？」と決めきれないようであれば、商品情報等をお教えいただけましたらフラットな目線で回答しますので、お気軽にお問い合わせください。
ご質問・ご相談などありましたらお気軽にお問い合わせください
ECサイト制作
弊社では数多くの実績から御社に適切なショッピングカートシステムのセレクトからカスタマイズを含めたECサイトの構築、公開後の更新・アクセス解析運用まで売れるネットショップになるまで伴走します。
